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致中和、椰島、勁酒保健酒行業(yè)十年的三國演義
作者：董小全 時間：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]
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保健酒，作為一個傳統(tǒng)和現(xiàn)代都存在的行業(yè)，2008年的市場容量估計超過了一百億，這里談一談中國保健酒的品牌發(fā)展，不是為說具體操作的細節(jié)，只是想從十年的發(fā)展，理出一點發(fā)展的脈絡(luò)，為品牌的發(fā)展作一點總結(jié)。從1998年，到2008年。
為什么從98年的起步呢，我們認為98年恰恰是中國現(xiàn)代保健酒發(fā)展的最關(guān)鍵的一年，因為有了這一年，中國的保健酒行業(yè)開始建立了雛形。勁酒、椰島、致中和等等。
其實，稍稍對國內(nèi)的營銷有所了解的人都知道，中國的保健意識是從90年代初的保健品大泛濫開始的，三株、紅桃K、沈陽飛龍、三勒漿等無不在這一時期大放光彩；然而歷史總是辯證而又矛盾的，有高潮必定也會有低潮，于是伴著4到5年的周期和中國消費者的理性恢復(fù)，知名保健品的虛假宣傳引來了一場耗時多年的保健品信任危機，中國保健品業(yè)在1997年、1998年正式步入低潮，三株、紅桃K、沈陽飛龍、三勒漿等，無不一一經(jīng)歷。從這個意義上說，三株不是滅于常德事件，而是市場經(jīng)濟的必然。那是消費者對高價低效保健品的放棄，矯枉總是會過正的，正如2008年的股市大熊一樣。
然而，于消費者的保健市場需求，那是實實在在地沒有完全消失，只是人們需要改變一個不一樣的載體，于是保健品開始了不同載體嫁接，進入到食品、進入到藥品、進入到禮品、進入到酒，開始了保健酒的升起。原來的純粹保健品，也經(jīng)歷了從藥品、到禮品的過渡，也許未來還會回歸其保健的本來定位。
綜合從1998年到2008年，整個中國保健酒經(jīng)歷可分為三個階段：1998年到2001年的圈地時期；2002年到2005年的品牌擴張時期；2006年到2008年的屬地打造時期；從歷史的發(fā)展看，第一階段是早期品牌崛起的階段，這個階段束縛品牌起來的障礙相對較少；第二階段就比較混亂，各種中小品牌的聲音此起彼伏，但總不能長久；第三階段，走得快的更快，走得慢的更慢，好象集體在反思。
在風(fēng)云突變的1998年，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)常說的保健酒三強，我們可以回頭看看當(dāng)年他們所處的狀況。
保健酒品牌的崛起
1998年，作為保健酒第一品牌的勁酒，實現(xiàn)了從國有企業(yè)到民營企業(yè)的改制轉(zhuǎn)型，即意味著現(xiàn)代營銷的開始導(dǎo)入，其全國區(qū)域的擴張開始顯得有了較大的威力；而處于南方的椰島鹿龜酒，則開始了在主流的華東、華中市場的區(qū)域擴張；實力稍弱的浙江致中和，98年也是從國營企業(yè)開始了改制轉(zhuǎn)型，并成立營銷公司，在浙江市場開始了聲音的控制，相對來說，致中和的營銷之路是開始最晚的。
進入21世紀，致中和同樣也進入了轉(zhuǎn)型年，伴隨著保健酒行業(yè)的整體走勢以及品牌競爭環(huán)境的惡化，致中和進入了品牌整合與產(chǎn)品整合的一段時期，在這一時期，最典型的就是品牌的提升、建立企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)的框架，最顯著的區(qū)格就是以品牌營銷代替了產(chǎn)品營銷，把品牌的重新規(guī)劃上升到整個企業(yè)的行為中來，把致中和與五加皮適當(dāng)分離，為第三階段的多產(chǎn)品營銷作好了鋪墊�？梢哉f，致中和龜苓膏的成功就是其必然的結(jié)果，雖然這和保健酒行業(yè)沒有更多的關(guān)系。
而椰島公司呢，這個成立于1993年的國家大型企業(yè)，也在大約在1998年開始了明確的全國擴張策略，當(dāng)然區(qū)域也只是限于華東華中部分區(qū)域，而在北方基本空白；從品牌營銷的發(fā)展上來看，椰島是一個非常中性的名稱，缺少內(nèi)涵，就是因為這樣，決定了椰島公司要打造這樣一個品牌成為全國名牌的艱難性，直到2005年1月，椰島鹿龜酒才榮獲首批“中國保健品名牌產(chǎn)品”稱號。好在椰島的上市公司的實力以及有點類似于蒙古派的營銷手腕，單點大手筆的投入以及步步為營的架勢，讓椰島的區(qū)域推進還算成功。據(jù)悉，2007年椰島酒的銷售額達到了8億元。雖然低于勁酒的10多億，卻已經(jīng)是難能可貴了。
湖北勁酒，作為一個老國有企業(yè)，自成立以來，其發(fā)展一直保持相對穩(wěn)定，特別進入了21世紀，發(fā)展有明顯加快，2003年12月，勁牌被認定為中國馳名商標；2007年9月，勁牌保健酒被評為中國名牌產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)資料顯示，其07年酒的銷售額已經(jīng)突破了10億元，當(dāng)之無愧的坐上中國保健酒銷售額第一的寶座。
1998年，勁牌酒正式從國有企業(yè)轉(zhuǎn)型為民營企業(yè)，這一機制的轉(zhuǎn)型，加快了勁酒的快速發(fā)展，老大的位置進一步穩(wěn)固。
從以上保健酒的品牌發(fā)展中，對于如何操作一個保健酒品牌，帶給我們些許思考。
品牌文化，與時代走齊更重要
隨著消費觀念的變遷，品牌的倡導(dǎo)其實更重要的是與時代走齊。從品牌的名稱來看，致中和最具內(nèi)涵，椰島最受區(qū)域限制，勁酒最直白。
椰島品牌，當(dāng)然是一個計劃經(jīng)濟特色的產(chǎn)物，也許這反而是一個好事，沒有品牌核心，那我就創(chuàng)造一個核心，當(dāng)然，縱觀椰島十年，其品牌傳播還是有有所變遷的，從產(chǎn)品功效的過多宣傳，再到品質(zhì)的比較性宣傳，再到親情的文化性宣傳，椰島明顯留下了三軌的痕跡。廣告語從治風(fēng)濕、真正的養(yǎng)生補酒，再到回家的感覺，走得是一條親民的路線。
作為中國傳統(tǒng)文化的核心繼承品牌，中正和諧已經(jīng)成為大國的核心治國理念，然而中庸之道卻永遠難以隨著時代的發(fā)展而有所調(diào)整，這也是致中和作為一個中國最正統(tǒng)的傳統(tǒng)文化品牌之觴。
從國家提出和諧世界、和平崛起這一思路，我們仿佛也看到了中正和諧的未來前景。等到有一天致中和與“中庸”脫離了表面關(guān)系時，也許正是致中和煥發(fā)青春時：如何從傳統(tǒng)的文化中汲取現(xiàn)代時尚的養(yǎng)分，成為致中和品牌文化發(fā)展的瓶頸。
看一個國家的傳統(tǒng)文化對國家的發(fā)展貢獻，中國和美國是兩個絕對的典型。我們常會說，一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品，四流企業(yè)做制造。我認為這不對，或者至少說不全對，正確的說法應(yīng)該是：老年的企業(yè)做文化，中年的企業(yè)做品牌，青年的企業(yè)做產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)能天天生產(chǎn)就不錯了。
勁酒，這其實就是一個新生的品牌，它直截了當(dāng)，它膚淺而了無內(nèi)涵，它與中國的傳統(tǒng)文化顯然不太符合，然而，它跟上了時代的發(fā)展，因此，它也成功了。
品牌定位，堅持比變化更重要
我們常說，品牌的背后是理念，理念的背后是創(chuàng)新。90年代末期即早期的致中和成功崛起，我們可以一致認為是傳播創(chuàng)新的成功，這一年代基本持續(xù)到2001年左右，這一點我們無可否認，這種與權(quán)威媒體的創(chuàng)新合作，不管是現(xiàn)在還是當(dāng)初，一開始就已經(jīng)意味著成功的開始，就算現(xiàn)在，還是會看到不少這樣的企業(yè)例子。
2002年以后，致中和真正進入了品牌營銷階段，成功地從五加皮酒這一個相對局限的酒產(chǎn)品向外延伸，把致中和定位于百年調(diào)養(yǎng)專家這一核心定位。在這一定位下，致中和的產(chǎn)業(yè)完全放開了束縛。在這之后的五年，也是致中和發(fā)展最快的五年。
要說椰島給消費者最深的印象，其實還是它的滋補宣傳，無論是產(chǎn)品宣傳還是品牌文化宣傳，都是一樣。而勁酒，幾十年如一日地宣傳“勁”文化，卻也會想到過尤不及的顧慮。其廣告語，勁酒雖好，可不要貪杯哦的提醒就是這一思想之寫照。
縱觀三個品牌，完全可用一字定義它們的品牌定位：椰島占用了一個“補”字，無論是其宣傳送禮的彌補親情，常回家看看，還是宣傳產(chǎn)品的滋補功效；而勁灑則當(dāng)然占了一個“勁”字，這是它逃不脫的命運；而致中和則占了一個“養(yǎng)”字，無論是它的品牌口號還是產(chǎn)品屬性宣傳，甚至是新推出的產(chǎn)品，“香紅黃酒”自然重營銷，“每日養(yǎng)身酒”重養(yǎng)身，“致中和龜苓膏”則重養(yǎng)顏。
看三國演義時，我們曾經(jīng)總結(jié)了三個國家頭頭的寫照：劉備愛哭，不管是碰到好事還是壞事，曹操愛笑，不管是順境還是逆境，孫權(quán)則始終板著個臉，了無生趣。但這樣的性格往往是幾十年如一日的，隨隨便便地調(diào)整當(dāng)然不符合市場規(guī)律。
品牌的定位也一樣，堅持，比變化更重要。十年后我們再看看三個品牌的成功，我們可以肯定地說，這是它們品牌定位堅持的成功。
產(chǎn)品特色，普及比特色更重要
與其它行業(yè)相比，與白酒比、與葡萄酒比、與啤酒比，甚至與黃酒比，保健酒從來都是一個有特色的酒種，而其中的致中和五加皮酒、椰島鹿龜酒，則是特色中的特色。
在市場經(jīng)濟，有特色的產(chǎn)品有可能容易上市成功，沒特色的產(chǎn)品則有可能一上市就死了，因為沒有人記得住你。保健酒也一樣。致中和與椰島、勁酒的產(chǎn)品特色，為它們的成功上市立下了汗馬功勞。但是未來，我們認為，特色產(chǎn)品保持營銷的成功，只有二條路，一是把這種特色推廣普及，二是把特色產(chǎn)品的特色加以調(diào)整，到足以讓普通消費者接受普及的大眾程度。因為當(dāng)特色產(chǎn)品的消費群基數(shù)不足以支持品牌的發(fā)展需要時，特色即意味著死亡。
比如中國人喝酒歷來南方小口，北方大口，南方人喜歡說喝點小酒，北方人則喜歡說一口悶，這其中量的差距就大了。
未來，保健品將會進一步地理性回歸，回歸它的保健性，而保健酒的理性回歸也將進同步進行。到底是賣酒還是賣藥？以前是賣藥得多一點，后來是賣酒的多一點，未來呢？可能是更平衡一點。
渠道營銷，模式比創(chuàng)新更重要
說起保健酒的營銷，得一定要談起保健品的營銷，鼻祖就是三株口服液，傳單+人海戰(zhàn)術(shù)，屢試不爽；后來是其它保健品，傳單國家有關(guān)部門不讓亂發(fā)了，改為廣告+人海戰(zhàn)術(shù)；保健酒其實也脫不了這一模式。
雖然說大的模式大同小異，但很多方面，三個品牌的營銷模式還是有很大的區(qū)別的。
營銷營銷，其實和打戰(zhàn)也差不了哪兒，不管什么時候的打戰(zhàn)，就是海陸空唄，不要多，只需一支空軍一支陸軍就行，營銷也是這樣，多一支還真不行。
勁酒，在渠道營銷上，它幾乎一直是兩個手段，高空廣告投放，加餐飲終端宣傳。這也成為了它幾十年致勝的法寶。
椰島呢，高空廣告，再加上終端陳列。對于它來說，特殊陳列永遠比宣傳重要。
致中和，高空廣告也是與其它品牌相統(tǒng)一，而另一支陸軍的手段就是陳列維護，如果說椰島是在花錢買陳列的話，致中和只能說是花人維護陳列。
說到底是，營銷模式，有時比創(chuàng)新更重要。
為什么說模式比創(chuàng)新更重要呢，我以為，重復(fù)是執(zhí)行力最佳的一種模式，也是一種讓消費者記憶最大化的手段，號稱已經(jīng)進入整合營銷階段的現(xiàn)在，也不例外。
整合傳播，創(chuàng)新比宣傳更重要
與營銷模式的穩(wěn)定比創(chuàng)新更重要相對應(yīng)的，是傳播上的創(chuàng)新，它往往比單單為宣傳而宣傳更重要。
中國的消費者，是一個過度接受廣告信息的人群，在這樣的人群上，沒有一定的創(chuàng)新方法是很難在他們頭腦中留下重要印象的，產(chǎn)品的宣傳方法必須得跟隨消費者的心跡而改變。
所以，不同的創(chuàng)新方法，將會把品牌的定位以一種符合消費者接收信息習(xí)慣的方式進入消費者頭腦，進而讓消費者產(chǎn)生一種更現(xiàn)代、更時尚、更新穎的品牌形象，否則，只能讓消費者拒收。
三個保健酒品牌的品牌之道，當(dāng)然不僅僅是這些，縱觀整個保健酒業(yè)，其實主流的保健酒企業(yè)也不只是這三家，其實還有更多的品牌在運動，讓行業(yè)人不可小視，如竹葉青、寧夏紅、三鞭酒、得力等等，在一些區(qū)域他們還有可能成為市場主流。
竹葉青酒應(yīng)該算是中國最早的保健酒，其歷史可追溯到南北朝。它以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材采用獨特生產(chǎn)工藝加工而成。其清醇甜美的口感和顯著的養(yǎng)生保健功效從唐、宋時期就被人們所肯定，是我國古老的傳統(tǒng)保健名酒。
08年9月29日，五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司攜手巨人集團打造的功能性白酒——黃金酒上市。據(jù)說，僅僅4個半月的時間，黃金酒在青島市場的回款超過1000萬元，而這不能不讓人看到保健酒領(lǐng)域的又一個“腦白金”呼之欲出。
真誠希望，保健酒行業(yè)越做越大，而不是越來越小，因為消費群已經(jīng)正在流失。